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一锤定音:捷豹路虎在中国能否东山再起?

来源:作者: 日期:2019-10-07 点击:

受诸多内外部环境影响,作为全球汽车增长火车头的中国车市,2018年出现28年以来首次负增长。进入2019年,情况并没有好转。

在低迷车市中,受汽车消费升级刺激,豪华汽车品牌则一枝独秀。不仅销量没有下跌,还出现了一定幅度增长。奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、雷克萨斯等豪华品牌在华日子都过的不错。

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作为英系豪华汽车品牌的代表,曾经在中国市场高歌猛进,并创造连续24个月快速增长的捷豹路虎,却在中国遭遇滑铁卢。2018年,捷豹路虎在华销量同比下跌22%,今年上半年表现也不如人意。

中国是捷豹路虎全球最大单一市场。受中国市场拖累,2018财年捷豹路虎全球销量出现负增长,经营业绩大幅滑坡,由盈利转为亏损。

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令人鼓舞的是,通过一系列积极措施,捷豹路虎在中国已经止住了连续下跌。在车市淡季的七、八两个月,销量同比增长40%和17%。经销商库存也趋于合理。随着一批新车型的陆续上市,以及诸多革新措施的强化,捷豹路虎在中国开始止跌回升,至于能否东山再起、持续增长,还有待观察。

捷豹路虎出了什么问题

路虎和捷豹两个英国汽车品牌2003年、2004年以原装进口方式进入中国市场,逐步赢得了中国消费者的喜爱,在豪华汽车市场表现突出。特别是2010年以来捷豹路虎在中国豪车市场表现十分靓丽。

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2010年,捷豹路虎在华销量只有1多万辆,2014年达到12.2万辆,连续两年位居中国豪华品牌销量第4名。随着奇瑞捷豹路虎2014年建成投产,捷豹路虎在华如虎添翼。

奇瑞捷豹路虎是首家中英合资的高端汽车企业,拥有世界一流水平整车制造能力,以及完善的自主整车开发能力。奇瑞捷豹路虎投产以来先后推出5款国产捷豹路虎新车型,开创了国内豪华品牌合资车企新车上市的新纪录。多款国产车型的推出,为捷豹、路虎双品牌在华快速发展奠定了基础。

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2017年,捷豹路虎在华销量达到146,399辆,同比增长23%,这一业绩大大超过行业平均增长水平。中国市场从捷豹路虎“最大单一市场”,成为“全球最大市场”。其中国产车型功不可没。

2018年上半年,捷豹路虎在华销量达到71664辆,同比增长7%,其中国产捷豹路虎销量达43,222辆,占销量比重的60.3%。

受经济下行、中美贸易战等因素影响,自2018年下半年起,国内车市持续低迷。捷豹路虎销量也是一路下滑,并且出现了连续十几个月的同比下降。

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有分析认为,捷豹路虎之所以在华销量出现持续下滑,主要是前些年的高速发展,掩盖了基础不够扎实等问题。当寒流袭来的时候,深层次的问题开始暴露出来。

对症下药遏制下滑局面

面对在华困境,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆,深刻地意识到问题所在。在他的主导下,从今年年初开始,捷豹路虎主动进行体系调整,推出一系列改革措施。方向是更简化、更现实、更及时,目的是轻装上阵、统一思路、达到盈利。

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捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事
捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁

潘庆先生

通过推动品牌建设,优化产品力,减少库存等一系列举措,捷豹路虎在华实现了止跌回稳。自5月份开始,捷豹路虎在华销量连续两个月环比增长,7月实现同比增长40%,8月实现同比增长17%。通过调整销量预期,降低经销商库存水平,减轻经销商负担,提高了经销商的积极性。今年七、八月份,经销商的库存水平下降到1.5个月,盈利水平同比提升了10个百分点。通过艰难的调整,今年上半年捷豹路虎一举扭亏为赢,实现了盈利目标。

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潘庆在成都车展前夕举办的捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体日介绍说,目前捷豹路虎在华调整已经进入2.0时代,方向是更严格、更超前、更自信,目的是能力提升、系统完善、信心恢复。

加大革新尽快东山再起

捷豹路虎作为来自英伦的豪华品牌,在中国消费者心目中的知名度和美誉度都没有问题,产品也有竞争力。要实现东山再起,恢复昔日辉煌,还是很有基础的。

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潘庆认为,要尽快恢复在华增长势头,关键是深度推进体系调整2.0。首先是推进捷豹路虎产品攻势计划,2021年前共有30款产品更新。其次是充分发挥捷豹路虎在中国研发团队的作用,加速布局“电动化”,更好地满足中国客户的需求。另外,要加强品牌推广和建设,进一步提升销售质量。

中国车市虽然遇到暂时困难,但是中国仍然是全球豪华汽车增长最快的市场。随着换购人群的不断扩大,对豪华品牌的需求也在不断增长。未来相当长一段时间内,豪华品牌汽车在中国的销量增幅,仍将高于大众品牌汽车的增幅,市场前景广阔。

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有市场、有品牌力、有产品力,只要坚持客户第一,大力变革调整,积极适应市场变化,捷豹路虎在中国东山再起,还是很有希望的。(完)

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